「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
想知道2020年哪些营销案例真正引爆了市场吗？我们特邀9位广告行业大咖，分享他们心中的年度最佳。不同于往常，我们还请他们用一个表情来定格2020——有白眼，有开裂；有加油鼓劲，也有好奇张望。这些符号精准映射了我们每个人的真实状态：面对2020的特殊与挑战，我们曾在暴击中濒临崩溃；但当这一年即将落幕，我们又偷偷睁眼，满怀期待窥探2021的曙光。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意极致洗脑，通过“提问-回答”的互动形式，低成本引爆话题。每个问题都源自生活痛点，像灵魂拷问般抓人眼球。一问一答间，品牌信息自然渗透。这种跳出传统视频、平面框架的创意，才真正彰显大格局。
年度表情：
无常本是常态，唯变不变。但行好事，莫问前程——只有全力以赴的人，才有资格谈随缘。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
诗歌POS机从去年延续至今，影响力持续深化。银联以POS机为媒介，用诗歌串联城乡，让山野孩童的才华被世界看见。这不仅是一次品牌创意的胜利，更以向善之力辐射社会正能量——这正是创意人最值得骄傲的成就。
年度表情：
我选择格子旗，它象征终点在望。赛车场上，无论过程多艰，挥旗一刻即是全力以赴的胜利。格子旗如棋盘，提醒我们步步为营的智慧——有布局、有决心，方能赢取难能可贵的成功。
目标高远，征途才有意义；挑战艰巨，方显突破价值。2020虽难，但只要远方有光，路便在前方。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：初见这则广告时，我刚复工不久，疫情囤积的小腹未消，旧伤隐隐作痛。披头士的旋律直击心灵，隔离中的运动镜头让人动容又自责——直到Nike标志闪现，才恍然大悟，内心澎湃。伟大广告不止洞察消费者，更捕捉社会脉搏。看完当天，我续了健身卡，每周游泳三次。
年度表情：
选择时，我正居家隔离——因办公楼疫情，全公司禁足14天，跨年也在隔离中度过。这或许是2020最真实的注脚。
这一年，服务业尤为艰难。预算缩减、前景黯淡，但我们像中国抗疫般快速重整，逆势增长。世上没有孤胆英雄，唯有集体智慧与团结，汇细流成江海。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
这部作品以真诚细腻触动我心。故事强化“家”的核心——有家人的地方即是归宿。动画细节精准映射现实：主角佳佳作为医护远行，让人想起年初武汉抗疫英雄；父母通过Airbnb反向团圆，打破春运惯例，诠释勇气与灵活。
更难得的是，中美团队协作完成，中国团队就在武汉。困境中，他们证明：世界相连，跳出框架方能见新天。
年度表情：
2020激发了我的“超能力”——逆境中，可塑性超乎想象。拥抱变革而非固守旧轨，是生存法则。
个人与企业需有破局勇气，切换视角，客观审势。聪明是天赐，善良是选择。愿乱世中不忘初心，化困苦为甘霖。人生无暂停键——成为英雄还是配角，全凭自己掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么却玩出新高。仅改一字，便将外卖场景扩展至生活全链路。结合网络热词，让消费者会心一笑间建立品牌心智。策略与执行双简有力，深入人心。
年度表情：
微信定义此为“崩溃”，但我更愿解读为：纵使裂开，也要微笑前行。
危机考验底蕴。2020要求我们备足Plan B，突发时从容破局。广告人的价值，正是以创意解决生意难题。与其纠结“为何如此”，不如笑着探路。练就“快速恢复力”，专注解题而非情绪，这便是微笑面对崩溃的智慧。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从区域品牌走向全国，老乡鸡靠社交破圈。其打法精髓在于：立稳“打工人魂”人设，幽默早安文持续吸粉；真心互动，蹭热点不突兀；辅以董事长神助攻，从战略会走入日常，牢牢抓住用户心智。品牌运营者皆可从中汲取新灵感。
年度表情：
2020难用一词概括——有泪有笑，有逝有生。但营销市场走出了新路。
疫情下，短视频成生活“万能助手”；直播买买买化为全民娱乐，央视boys领衔狂欢。直播与私域流量红利爆发，而成熟新消费品牌回头夯实品牌建设——强品牌才是未来复利引擎。今年很难，但值得深看！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：此作积极回应现实，且回应方式独属品牌，自然不矫情。当下消费者与品牌关系复杂，情感交换加剧。当社会巨变时，能与用户共担现实、表明立场的品牌，必将收获深广共鸣。
疫情是年度最大情感出口，唯憾方太未将此作规模扩大。
年度表情：
2020我最常用“裂开”。世界滑向深刻分裂，不同圈层丧失对话意愿。“沟通”这一造塔之力正遭挑战。望2021重拾对话之美，见证开放沟通的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：“后浪”无疑是2020社会热词。胜加用传统内容打反传统战役——三部曲营销。首片在五四节点借主流媒体讲跨代冲突，引爆热议；后两片从容回应。精妙在于，以点破圈，掀起巨浪。
年度表情：
2020魔幻丛生：数字巨头骤停、热店竞争白热、4A转型阵痛。创意碎片化加剧，疫情加速洗牌。未来何寻确定性？唯有善点破、强系统的公司，方能孕育新形态——让我们拭目以待。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌深入人心，需夯实群众基础。饿了么将升级信息转化为消费者痛点追问，建立深度对话。文案令人共鸣，会心一笑间传递价值。
信息碎片时代，化繁为简、低理解成本的创意，才是真正有效的广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来一切向好！
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