支付宝集五福预热广告：为何简单叙事能直击人心？
界面新闻记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
还记得每年春节前，支付宝集五福活动总能掀起全民热潮吗？今年，在活动正式启动前，一支预热广告已悄然上线，引发广泛讨论。
一个普通家庭历经艰险回家过年——这或许是春节广告中最常见的主题，但支付宝却赋予了它新意：一家三口从北京驱车返回北方老家，途中突遇暴雪，车辆被困雪地，手机信号中断，无助与争执交织时，前方微光闪现，原来是年迈父母正奋力铲雪开路，铺就归途。这部名为《到哪儿了》的短片，结尾融入春运熟悉场景，各地方言问候“到哪儿了”，瞬间唤起共鸣。
【支付宝2020年春节广告《到哪儿了》】
【支付宝2019年春节广告《七里地》】
从创意角度看，支付宝此支广告略显保守甚至平淡，类似雪中困境桥段在去年《七里地》中已有体现。纵观其他品牌，春节前一个月，观众已目睹无数团圆故事：春运奔波、父母期盼、家庭摩擦、家乡味道、过年新方式……无论过程多曲折，结局总圆满。这些雷同叙事的核心目标唯一：通过情感共鸣让品牌深入人心，甚至催人泪下。
为何春节广告创意难有突破？
“‘回家过年’无疑是春节最具共识的主题，”支付宝集五福项目组向界面新闻透露，“对我们而言，关键并非标新立异，而是将情感浓度最大化。”与国外圣诞节广告的奇幻风格不同，支付宝早早定调“真实故事”路线。项目组透露，创意初期有8-10个方案，内部曾争议是否更换拍摄地或拓展“家”的概念，但最终选择聚焦温情简单叙事——“故事虽小，却凸显父母无私付出。”
我们曾剖析品牌春节广告创意枯竭的根源：当感人亲情被验证有效，营销者便依赖此成功公式。一个催泪故事能吸引注意力分散、品味挑剔的消费者。与双11等热点相比，春节广告需覆盖更广人群，受众基数越大，风格越趋模糊。
支付宝的考量在于：作为家喻户晓的品牌，稳妥策略比哗众取宠更重要。集五福信息直至片尾才呈现，“活动步入第五年，用户已视其为春节仪式。广告虽未强绑集五福场景，但我们希望每年通过故事与用户情感对话。”项目组表示。
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