腾讯研究院发布AI+广告研究，描绘“一人千面、人机协作”新图景
您是否想过，广告可以像贴心助手一样懂你？2025年8月21日，北京——人工智能正以前所未有的速度重塑各行各业，广告领域更是迎来颠覆性变革。作为经济增长的催化剂，数字广告的渗透率已位居全球前列。这股AI浪潮将如何重构广告形态、产业分工与价值链条？中国数字广告是否已从程序化时代跃入智能新纪元？
腾讯研究院携手腾讯广告重磅推出前瞻报告《从“千人一面”到“一人千面”：人工智能引领广告行业智能化转型》，基于全球案例与实地调研，绘制出AI驱动广告创新的全景蓝图。报告断言：广告业正步入“一人千面”、人机协同的智能时代。
放眼全球，谷歌、Meta、腾讯、快手等平台与众多代理商、广告主已全面拥抱AI。如今，AI已深度赋能创意生产与智能投放：在素材生成环节，AIGC从辅助工具升级为核心生产力，文案构思到视觉设计效率倍增；在投放优化中，生成式召回、数据增强与多模态理解三大能力让广告引擎不再机械匹配关键词，而是精准捕捉用户实时意图。更值得期待的是，以自然语言交互的智能体（AI Agent）正成为新入口，广告将从APP展示位转向对话嵌入式原生形态，在游戏、社交、音视频中引爆全新场景。
图1：AI成为新型超级入口、重塑广告形态
核心趋势一：从“计算广告”到“智能广告”，全新基础设施正在奠基
过去十年，广告技术聚焦“计算”，通过算法高效匹配用户与广告。而生成式AI正铺设“智能广告”新基建，推动行业逻辑从“计算”转向“智能”。这套体系由三大支柱支撑：
多模态大模型是智能广告的基石，能同步解析文字、图像、视频、音频乃至情感，让系统真正“看懂”内容。广告生成不再依赖模板，而是根据用户实时场景动态创作，实现真正的“一人千面”。
智能广告还需具备“思考力”。基于长上下文记忆与链式推理的引擎，使AI能进行多步规划，覆盖用户从曝光到复购的全旅程。
智能体协作协议是关键突破。未来，营销任务将由文案、设计、数据、投放等AI角色组成的虚拟团队自主完成，它们像微服务一样高效协同、资源共享。
图2：数字广告技术从程序化广告推荐系统向消费者实时洞察智能广告系统演进
核心趋势二：智能体（AI Agent）将成为全新的产品与服务模式
智能体不仅是技术组件，更是颠覆性的服务形态。
智能体将从“单点工具”升级为端到端“超级智能体”。未来，营销人员只需设定目标，智能体即可自主完成策略制定到执行优化。以腾讯广告为例，“妙思”平台打通创意到投放链路，“妙问”助手为中小广告主提供全天候智能服务。
智能体从“单兵作战”进化到“团队协同”。应对复杂战役时，系统将由数据分析师、活动策划师等虚拟AI专家组队，直接服务广告主，人类仅需品牌把关。
更颠覆的是，智能体重塑广告交互范式，实现“入口人格化”。用户点击广告后，面对的不再是静态页面，而是能自然对话的AI销售专家，在服务中无缝推荐产品，极大提升转化。
图3：智能体将重塑用户与广告的交互范式，推动“广告入口人格化”
核心趋势三：迈向“一人千面”的深度个性化
在新基建与智能体驱动下，广告匹配范式从“千人千面”跃迁至“一人千面”。
“千人千面”是“筛选”，基于固定标签匹配现有素材；而“一人千面”是“生成”，根据用户实时情境动态创作独一无二的广告。广告不再粗暴推送，而是化身即时服务。例如，系统不仅知你爱登山，还会结合你正在浏览的海岛攻略和天气，推荐防水外套或度假酒店——广告从“打扰”变为“解决方案”。
图4：从“关键词匹配”到“意图理解”：AI正在刷新广告引擎效能
核心趋势四：行业分工正在重塑，人机协同成为新范式
AI正重构广告业生态，推动人机协同。
平台方凭借模型与算力优势，加速构建AI原生基础设施，能力覆盖创意生成、审核到场景理解，通过开放生态带动产业链升级。
代理商从“人力密集”转向“智力密集”，重复执行由AI接管，核心价值聚焦策略整合与行业洞察。
广告主迎来新机遇：头部品牌可自建智能体体系，中小企业享受AIGC普惠红利。
人才需求剧变：未来需要的不再是内容工匠，而是懂AI、通数据、善策划的创意策略师。人机协同成主流——人定方向、赋温度，AI高效执行。
同时，需警惕AI生成内容真实性等风险，通过沙盒监管、敏捷治理等手段，构建政府、行业、社会共治体系，保障广告生态健康可信。
图5：AI驱动广告价值链形成分工明确、高效协同的体系
技术提升效率，但无法替代情感与信任。动人创意源于人性共鸣，广告的温度与底线始终依赖人的智慧。无论AI如何进化，人文内核与真实边界不可动摇。
腾讯研究院启动“人工智能+”系列研究，深入探索技术驱动的产业升级路径，破解实践难题。
编辑：侯宜均
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