【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情时期那些刷屏的公益广告吗？它们如何瞬间触动亿万心灵？网络公益广告通过艺术创作爆发出惊人力量，在传递正能量、科普防疫、弘扬美德等方面扮演了关键角色。
捕捉生活细节，让广告鲜活起来
抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听全方位拓展，紧扣“共克时艰”主题。文字作为核心符号，衍生出“武汉加油”等爆款关键词，引爆二次创作。图文广告凭借精美设计和人文关怀，疯狂刷屏——比如“各地美食为热干面加油”系列，以分屏画面和方言标语，唤起全民情感共鸣。视频广告则借助视听技术，直观生动地传播防疫知识，如央视的《向医护人员致敬》引发模仿热潮。动漫广告打破传统，用可爱形象传递温暖，如“美食为热干面加油”漫画，生动展现守望相助精神。互动广告通过H5等技术，让用户生成个人海报，深化体验，如“我承诺不吃野味”活动，提升环保意识。
从表达方式看，抗疫广告涵盖宏大与生活叙事，但更聚焦普通人的奋斗细节——比如医护人员脸上的压痕，成为震撼人心的焦点。理性话语用于科普警示，而情感话语则广泛运用，实现团结鼓劲功能。生活叙事与情感结合，精准把控细节，如《武汉伢》歌曲低吟日常场景，或钟南山院士的含泪镜头，通过艺术化呈现引爆转发。
艺术手法上，广告运用特征突出、对比、以小见大、悬念、名人效应等技巧，提升感染力。人民日报结合新闻推出“白衣天使”平面广告，用特写凸显艰辛；东方卫视明星短视频系列强化凝聚力；央视《电梯防疫篇》通过对比倡导文明习惯；邯郸广播用对比反映一线艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
洞察当代审美，让艺术直抵人心
公益广告的核心是以人为本，体现社会关怀。抗疫题材覆盖防护、野生动物、法律赞颂等多领域，均坚守“人民至上”价值。艺术表现力是关键，缺乏则无法实现互动。大量作品通过多样手法展现审美趣味，引发共鸣。人文关怀与艺术融合是成功秘诀——创作者的真善美追求决定广告高度。一些作品技术炫目但缺乏深度，而抗疫广告之所以动人，在于聚焦普通人生活，让烟火气触动人心。只有深入生活，广告才能有深度价值。
创作者通过艺术形式传达主题，用户接收过程即审美活动。艺术能力影响精神认同，优秀广告用具体形象诉诸感官情感。同时，审美个性化要求多元表现，单一技法已失效，生活叙事方能春风化雨。
以人为本，创新表达，技术赋能
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。创作者需深入生活，感同身受，作品才有人文温度。在真实基础上，把握当代审美，运用合适技法，才能情感触动，促成行动。
多元话语表达调动抗疫积极性，说明需创新“接地气”方式，拉近心理距离。只有链接真实体验，才能有效实现功能。
多种传播技术全面呈现主题，说明应利用新媒介想象力，丰富表达。短视频、VR、AR等技术普及，为公益广告提供更多创意空间，让“人人创作”成为可能。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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