政治宣传片的视觉修辞剖析——以央视《一抓到底正风纪》为例
□董宇翔 程粮君
【内容提要】你是否曾想过，在图像泛滥的今天，视觉符号如何悄然重塑我们的认知？技术的演进正推动文字符号向视觉符号转变，在这个视觉主导的时代，视觉符号成为意义传播的核心载体。通过视觉符号构建议题文本，是视觉修辞的关键功能，尤其在政治传播中表现突出。查理斯·希尔曾指出，任何图像都不可避免地传递劝服性深层话语，而常见的策略是以隐形方式制造“修辞意象”或“精神意象”。视觉修辞的本质就是一种话语劝服。本文从视觉修辞视角切入，以央视热播专题片《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》为例，解析其视觉修辞手法与技巧，透过视觉文本探讨政治传播的策略。
【关键词】政治传播 视觉修辞 符号呈现 传播策略想象一下，文本研究如何揭示符号背后的深层意义？追溯符号意义对理解文本内涵至关重要。传播本质上是符号交流，符号承载意义，在不同语境下构建传受双方的议题空间。政治传播中，劝服性传播是核心，通过话语符号实现效果最大化。随着文字时代转向图像时代，视觉符号逐渐取代语言符号。视觉修辞因符合人类经验与认知方式，日益渗透生活各个角落。在移动互联网时代，视觉修辞凭借直观、形象、碎片化、多元和互动特性，不断刷新受众体验，潜移默化中完成视觉说服。视觉修辞在政治沟通中的价值日益凸显，成为政治传播的重要工具。政治传播正从文字修辞向视觉修辞转型。近年来的政治宣传片，如《永远在路上》《巡视利剑》《打铁还需自身硬》，通过冲击感官的视觉符号构建反腐议题，引发社会热议，彰显党中央反腐决心。本文以2019年央视播出的《一抓到底正风纪》为研究对象，从视觉修辞角度分析政治宣传片如何通过视觉符号建构议题，并运用修辞手法最大化传播效果。
一、视觉修辞理论脉络梳理追溯视觉修辞的源头，首先要回到修辞学。古希腊时期是修辞学的黄金时代，亚里士多德作为大师，其理论承袭自柏拉图。柏拉图在《高尔期亚篇》和《斐德若篇》中批判智者派，认为他们混淆黑白，修辞术是谄媚手段。亚里士多德则视修辞术为艺术，能使真理正义获胜。近代西方修辞学传入中国，陈望道的《修辞学发凡》标志中国修辞学独立成科。视觉修辞关注图像意义，可追溯至罗兰巴特的《图像修辞学》，他从符号意指阐述图像内涵。国内最早提出视觉修辞概念的是陈汝东，认为视觉修辞是以多种符号为媒介的传播行为，旨在取得最佳视觉效果。视觉修辞是一种研究视角，聚焦符号对感官的刺激。政治传播中，视觉修辞体现在演讲、漫画、宣传片等载体，尤其在政治宣传片的语态和特征研究较多。本文聚焦政治宣传片的视觉修辞过程，分析其手法与技巧，探讨如何最大化传播特定政治内容。
二、《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》的视觉修辞研究《一抓到底正风纪》生动揭露陕西省委、西安市委在秦岭违建整治中的失职行为，对习近平总书记六次批示置若罔闻，虚假宣传整治结果，最终领导班子被问责。该片播出后反响强烈，成为2019年正风肃纪的开年之作。本文运用视觉修辞理论，从修辞对象和手法角度，分析专题片在政治传播中的作用。视觉修辞通过多样手法建构议题，引发公众共鸣与思考。
(一)修辞对象具有多变的视觉符号
视觉传播中，符号运用富含深意。图像事件通过视觉符号进行抗争与表达，视觉修辞借助图像化方式生产劝服性话语。视觉符号综合环境、主体、拍摄手法、画面风格和剪辑等因素，比文字更直观、概括、隐蔽和多元。专题片开篇几分钟展示推土机拆除违规别墅的画面，配以严肃解说，瞬间凸显问题严重性。拆除场景的视觉符号比文字更具冲击力。西安市随处可见的别墅广告与整治规定形成强烈反差，不同视觉因素传递不同情感。违规别墅画面传递破坏生态的信号。官员采访画面作为个体视觉因素，与整体画面构成文本。巴特提出“展面”和“刺点”概念：“展面”指工整、和谐的图像元素，如专题片中官员采访画面温和统一；“刺点”则是细节中的刺激物，储藏着反常性。例如，西安市委书记在媒体高调宣传整治，却与实际虚假报道形成“刺点”，与“展面”对比鲜明。这种交相展示凸显官僚主义问题，与习近平总书记批示形成强烈对比。
(二)修辞手法的多样化
亚里士多德说，修辞术是艺术化表达。政治传播中，视觉符号需修辞手法强化效果。每种手法都意图明确。在《一抓到底正风纪》中，“习近平总书记六次批示”和别墅画面反复出现，突出主题。视觉修辞修辞格包括夸张、对比、比喻和反复，恰当运用能最大化政治传播效果。本片运用以下手法。
1.对比手法的运用
对比手法将相反事物并置，使特征更鲜明。政治宣传片广泛运用此手法。专题片中，地方政府宣传彻底整治，媒体展示领导指导画面，但纪检调查发现虚假宣传，别墅依旧存在。前后对比暴露形式主义作风。整体画面对比引发对生态保护的重视。叙事中，习近平总书记批示话语与违规别墅画面并置，微观符号对比表达传播意图，彰显党中央权威。
2.隐喻与转喻模式的运用
雅各布森提出隐喻和转喻的二元对立：转喻基于邻近联想，隐喻基于相似联想。专题片中，党中央与陕西省委、西安市委形成转喻模式；别墅销售广告指代生态破坏，构成隐喻符号。这种对立批判地方政府不作为，直观展现党中央保护环境的决心。
3.设问与反复修辞格的出现
设问通过问答凸显冲突。专题片采用有问有答形式，如采访西安市副市长和市委书记时，两人回应矛盾，揭示推诿责任的官僚主义。主持人设问增强层次感，启发观众思考。反复手法强调情感，专题片中“习近平总书记六次批示”间隔反复出现，突出问题严重性和党中央重视。
传统图像视觉修辞依赖平面媒体，如漫画、广告，通过视觉符号构建议题。刘涛指出，图像作用于情感领域，比文字更具话语优势。移动互联网时代，网络快捷性和渠道多样性使视觉修辞手法更丰富。《一抓到底正风纪》在央视、视频网站和客户端多屏传播，综合图像和语言符号，如B站弹幕文化增强互动性。多屏化时代，政治传播的视觉修辞更强调参与性。
三、结语政治主题片是政治传播的常用手段，视觉符号传递特定意图，加强话语建设。视觉修辞桥接理性与感性，在移动互联网时代，选择合适的视觉修辞策略是扩大政治传播效果的必由之路。
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作者简介：董宇翔，安徽大学新闻传播学院硕士研究生；程粮君，安徽大学新闻传播学院硕士研究生编辑：长 青
2019年第3期《新闻论坛》
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