从“需要男人”到“掀起车胎”：超级碗广告半世纪的变形记
嘿，你猜超级碗广告是怎么从刻板印象进化到颠覆传统的？回溯1967年，当首届超级碗开启时，美国观众见证的不仅是赛事，更是一面时代镜像。绿湾包装工以35比10碾压堪萨斯城酋长，但真正“抢戏”的却是固特异轮胎的广告台词：“这条爆胎需要一个男人。”
这则广告出现在那场“AFL-NFL冠军赛”中。画面里，深夜独行女子因爆胎困在路边，她裹紧外套、慌张四顾，最终冲进电话亭——暗示呼叫男性救援。解说员补刀：“当你身边没有男人时，固特异在。”广告结尾推出“双层轮胎”，号称“轮胎中的轮胎”。
明眼人都懂，这广告是献给“男性观众席”的。肯特州立大学体育文化学者丹妮尔·萨弗·库姆斯点破：广告实则在强化男性气概，“谁愿因轮胎问题让妻女涉险？”
那场赛事是联盟合并后的首战，但新兴AFL队难敌文斯·隆巴迪率领的包装工。结果毫无悬念，但历史学者更关注它如何奠定超级碗的商业基因。
据营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告：广告如何赢得比赛》记载，当天广告主包括福特、克莱斯勒、RCA、雷诺兹烟草、麦当劳和百威等。这完全是一个为白人蓝领男性定制的广告宇宙。
文化史学家鲍勃·巴切勒指出，彼时广告业正经历“创意革命”。60年代末，美国广告从呆板走向年轻化，代理商团队更青春，女性创意人崭露头角。尽管决策层仍是“唐·德雷柏”式男性主导，但“佩吉·奥尔森”们已登场——广告业终于醒悟：美国一半人口不足25岁，必须拿下年轻消费者。
即便如此，超级碗广告仍是男性文化的延伸。库姆斯强调，这种“超男性化”逻辑延续至今。橄榄球作为高度男性化运动，天然吸引男性叙事——即使现在NFL观众近半是女性。
超级碗与电视的共生关系也始于彼时。首届比赛由CBS和NBC同播——它原名“AFL-NFL冠军赛”，“Super Bowl”据说来自酋长老板拉玛·亨特见女儿玩“Super Ball”的灵感。尽管NFL官方嫌弃此名，媒体却迅速采纳。约5600万观众收看了比赛。
广告商地位甚至凌驾赛事。中场秀时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球时电视台仍在播温斯顿香烟广告。裁判竟中断比赛重开球，只为让双网观众同步观看。那一刻，广告的霸权赤裸毕露。
早期超级碗广告虽少，却已显影响力。但真正的转折在1973年——超级碗MVP乔·纳马斯与女星法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍出性暗示浓烈的广告。而1984年苹果《1984》广告，才将超级碗推向文化圣坛，广告不再是插播，而是年度事件。
广告折射时代偏见与进步。从“女人修胎无能”到“女人掀胎有力”，半世纪过去，画面巨变，但问题犹存。库姆斯指出，超级碗广告仍未彻底摆脱男性视角，却学会包容更多观众。
2019年《广告时代》称当年为“女性之年”，写道：“这是最女性友好的超级碗。”丰田广告邀请托尼·哈里斯——首位获大学橄榄球奖学金的非特勤女球员——她奋力掀起巨型卡车轮胎。镜头定格那刻：半世纪前，女性困守路边；半世纪后，她们亲手把轮胎掀上天。
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