干货派独家：从三国权谋到电商巨头，你不知道的站外广告打法
你知道吗？诸葛亮其实是个非常糟糕的职业经理人！
公元221年，蜀汉董事长刘备一时冲动，押上全部身家发起一场豪赌，结果在猇亭被新手陆逊一把火烧得片甲不留，火烧连营七百里，蜀汉基业几乎毁于一旦。刘备不是史玉柱，倒下后就再也没能翻身。随后便是经典的白帝城托孤戏码，刘家虽不善战，但老板演技一流，一句“如其不才，君可自为成都之主”，吓得诸葛亮赶紧接盘表忠心。
诸葛亮为人老实，但这并非否定他的智商，而是性格弱点让他务虚不务实。六出祁山，九伐中原，蜀汉的经济和军事实力早已透支。本该凭借蜀道天险闭关发展，他却执着北伐，既为贯彻“匡扶汉室”的企业价值观，也为博个“鞠躬尽瘁”的美名。最终出师未捷，身死国灭。多年后，曹魏集团风风光光整合上市，股票代码：晋。当然，这是后话了。
言归正传，这个例子核心是想强调：企业定位决定广告打法！弱就是弱，坦然承认，小品牌自有小品牌的活法。但不少中小企业主一味追求高大上，结果市场不买账。
我们用著名的波士顿矩阵（BCG Matrix）四象限分析三国企业，结果一目了然：
这正是赤壁之战中，联军能挑战领导品牌的原因（人才与战略也是实力），而作为追随者单独出击，吴蜀分别在合肥和夷陵惨败。历史迷都懂，张文远威震逍遥津，吴国北伐吃尽苦头。
把这个模型套入电商圈，以坚果零食行业为例。派代上有篇名文《淘宝坚果业的三国演义》，值得一读。模型如下：
商战中，挑起战争的永远是上级象限，领导者与挑战者之间。除了价格战，品牌竞争最直观的体现就是网络广告。我们聚焦站外广告。
1.市场领导者：品牌知名度高，广告预算充足，行业优势明显，广告成本碾压对手。作为领导者，产品广告和BD品牌广告都属防御动作，尤其BD广告。
但同时，领导者肩负开拓新市场和品类的责任，市场有限，新敌不断，必须保持“犬逐效应”，广告营销永不停歇。
领导者广告策略：
进攻即防守，一方面全覆盖热门关键词和精准人群，长期稳居第一；另一方面投放外围高质量潜在人群。（要求广告人具备：1.数据挖掘与市场嗅觉 2.新媒介评估能力）。另需重点保护品牌：一是BD广告，二是长尾人群。
2.市场挑战者：万年老二，与领导者死磕，品牌关注度较低（常因品牌形象），营销成本接近领导者。
挑战者广告策略：
实力相近时，猛攻竞品词。领导者开拓新群体，新人群品牌忠诚度低，而领导品牌死忠不点击挑战者广告，成本低展现大。
深挖长尾需求，领导者广告人因KPI压力，常重热门轻长尾，而热门词恰是挑战者短板。故长尾是挑战者的自然选择，高效合理。
（相比淘宝，搜索引擎更侧重解决问题，易筛选长尾人群）
3.市场追随者：行业老牌，曾可能是领导者如新农哥，但后期放缓步伐，沦为二线，底蕴犹存。
追随者广告策略：
衰落因发展减速、广告投入降低，深层问题在企业内部老化。建议先内部变革，再加大广告。
4.品牌拾遗补漏者：无品牌影响力，无高预算，靠市场角落和信息差生存。通病是盲目山寨领导者形。
补漏者广告策略：
预算低甚至为零，需深耕长尾和免费推广。但山寨标签让主流消费者避而远之。（那么多山寨三只松鼠，天猫坚果圈成动物世界，真有用？）
拾遗补漏品牌多属小公司，团队素质低，运营漏洞多，最关键的是，屌丝品牌缺乏表现力。
问一：
为何拾遗补漏品牌缺乏感染力？何为品牌感染力？
答：品牌感染力是综合概念，涉及LOGO、色彩、文案、网站运营等，但最终靠媒介放大。在此强调，是为说明广告传媒的工具性——品牌内功扎实，砸钱才有效！拾遗补漏品牌往往内功未修就盲目推广，故应先修炼感染力，再谈预算。
以下用成熟电商品牌阿芙展示小品牌缺失的感染力：
品牌识别力是感染力的核心。许多中小卖家无识别力就推广，必然失败。
品牌即品类打法，未必明写文案，只要占领用户心智即可。三只松鼠不就是坚果代名词？
问二：
行业领导者为何要投BD广告（如百度品牌推广）保护品牌词？
答：80%网民以搜索引擎中的官网形象判断企业可信度。
常见误区是投了品牌关键词就弃BD广告。实则基于点击习惯，BD广告可挤压对手广告至下端或右侧，二者结合方能无缝保护品牌。
上图显示三只松鼠利用百科、BD广告、品牌词直投甚至百度微购，严丝合缝保护品牌。
反观阿芙精油，可能因雕爷自信（阿芙即精油）及市场不似坚果同质化，未大规模保护品牌词，结果被对手和平台商投放严重（平台商落地类目页，品牌流量流失）。
问三：
品牌领导者除基本策略外，还需注意什么？
答：
1.领导者拥有海量用户数据（如松鼠家的数据库），在复购率高行业，应深挖数据价值，做精准营销。
2.品牌影响力大，负面信息易放大（负面总会出现），故需加强公关，尤其懂媒介推广的公关。
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谁能帮我做下作业,我想拿个100分.1.市场挑战者可以采用一些...
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