医美面膜的黄金时代已逝：广告成唯一救命稻草
你是否还记得，那些曾统治护肤品半壁江山的医美面膜？如今，它们却集体陷入同质化困局，风光不再。
以敷尔佳为例，这家靠医美面膜上市的巨头，正遭遇滑铁卢。2023年至2024年前三季度，敷尔佳连续增收不增利，今年7月，第二大股东哈三联甚至计划抛售全部股票，释放出撤退信号。
同时期的绽妍、芙清、创福康等品牌也声量骤减，就连表现稍好的巨子生物（可复美母公司），也面临营收失衡和营销成本飙升的难题。
事实上，这些所谓“医美面膜”，真实身份是“医用敷料”。当年凭借“医美”二字的神秘感收割红利，如今潮水退去，真相浮出水面。医美面膜，真的成为时代眼泪了吗？
高企的营销费用，成为敷尔佳们的头号枷锁。
2024年前三季度，敷尔佳销售费用飙升至4.92亿元，同比暴涨38.5%。单看第三季度，费用增长41.48%，第一季度更是激增53.12%。
巨子生物同样不惜血本，2019年至2023年，销售费用从0.94亿元猛增至11.65亿元。今年上半年，其销售费用达8.9亿元，同比增长60.7%。
两家公司在财报中坦言，费用增长主因线上渠道扩张。换言之，不打广告，产品立刻滞销。
更讽刺的是，广告带不来利润增长。
今年上半年，敷尔佳营收9.4亿元，同比增8.17%，但归母净利润3.40亿元，反降3.71%。2023年全年，营收增9.29%，净利润却跌11.56%。
回溯2017年，医美面膜曾是明星产品，无需广告，代购争抢。随后品牌嗅到商机，推出“妆字号”产品，上线电商平台。
至此，医美面膜彻底祛魅，从神坛跌落。
敷尔佳作为代购时代的王者，如今疲态尽显，行业光环消散速度超乎想象。
美妆分析师王麟（化名）指出，任何新细分市场崛起时，先入者享红利，但随竞争加剧，头部品牌压力倍增。“当小众市场变大，玩家涌入，头部的好日子就到头了。”
深究根源，医美面膜的落寞源于红利虚胖：成功靠的是“文字游戏”，而非真实力。
业内知情人士透露，敷尔佳们赚的是信息差，“医美面膜”听起来专业，实为医用敷料，且研发门槛低，供应链成熟，技术壁垒几乎为零。
本质上，“医美面膜”应是“医美术后辅助品”，而非“具医美效果的神器”。没有医美手术，敷了也白敷。
更准确的叫法应是“医美后用品”，而非“医美替代品”。
2021年，国家药监局出手打假“医美面膜”“械字号化妆品”等概念，行业整顿后，消费者信任崩塌。王麟认为，敷尔佳们曾利用监管灰色地带，如今规范收紧，旧玩法失效。
这成了一道悖论：昔日神秘难求，今日触手可及，却魅力尽失。或许是行业成长的代价。
从业者直言，敷尔佳起家微商，研发薄弱，上市时研发团队仅6人，全靠营销支撑。
敷尔佳招股书
研发无差异，难留消费者。
敷尔佳、可复美、绽妍等品牌主打产品均为“医用透明质酸钠修复贴”，成分雷同，功效相似，主打保湿维稳。你有我也有，竞争只剩广告大战。
长期用户反馈，这些面膜仅基础功效：“维稳祛痘，医美不常做，日常保湿可选众多。”透明质酸不再神秘，竞品遍地开花。
更关键是性价比低，单片均价20元，“医美圈里白菜价，普通面膜中却算贵”。
王麟分析，护肤品溢价高，面膜尤甚，定价与成本无关。“面膜纸加袋子，卖得贵纯靠品牌溢价。”
研发无力，医美面膜公司沦为准广告公司，拼的是营销火力。当所有玩家重金投广告，差距缩小，结果只能是销量虚增，利润实降。
营销成本高企，但敷尔佳们无法退缩，这是生存代价。
王麟解释，美妆护肤业成败关键在品牌力，如同时尚行业，消费者买的不仅是产品，更是品牌文化。面膜虽有高低端之分，但品牌认同决定溢价。
护肤品需靠营销传递成分、安全性等概念，医美面膜涉及专业术语，更依赖广告教育市场。
“药品和医美护肤共性在于高溢价，品牌必须通过广告塑造高端安全形象。”
同时，行业集中度低，新品牌不断涌入，市场动荡不休。
“面膜市场TOP15品牌市占率仅30%，欧莱雅占比不足5%。而口香糖行业，马氏一家独占80%份额。”王麟称，御泥坊、珀莱雅等国货品牌靠研发崛起，虎视眈眈。
前有巨头拦截，后有新秀追击，医美面膜生意，早已不复当年香饽饽。
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