「2020年度突破营销」9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例，选出来了
记者 | 马越 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
亲爱的营销人，你准备好回顾2020年的营销盛典了吗？在岁末之际，我们特邀9位广告界大咖，揭秘他们心中的年度最佳案例。更特别的是，他们用一个表情符号概括了这不平凡的一年——有白眼，有裂开；有加油打气，也有好奇张望。
这不仅反映了广告人的真实状态，更精准传递了我们每个人的共同心境。面对2020年的特殊挑战，我们曾在压力中濒临崩溃；但当新年钟声临近，我们又心怀期待，悄悄窥探2021年的曙光。
（以下排名不分先后）
朱海良 奥美上海 集团执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：创意极致简约却充满魔性，问答形式延展性极强且成本可控。每个问题都直击消费者生活痛点，宛如灵魂拷问，轻松抢占注意力。在一问一答间，品牌信息生动传递。这种跳出视频、平面等传统框架的创意，真正展现了宏大格局。
年度表情：
无常本是常态，变是唯一的不变。但行好事，莫问前程。唯有努力者，方有资格谈随缘。
谢建文 文明广告创始人
推荐案例：中国银联诗歌POS机
代理公司：天与空
诗歌POS机从去年到今年不断深化拓展。银联以POS机为媒介，用诗歌搭建爱心桥梁，连接城乡，让山區孩子的才华被看见。这不仅是卓越的品牌创意，更以向善之力释放社会正能量，堪称创意人的骄傲。
年度表情：
我选择格子旗象征2020，它代表终点在望——赛道上，无论领先或波折，车手见到格子旗时，便是全力以赴的成果。格子旗如棋盘，胜利需步步为营的智慧与决心。
目标远大，过程才有意义；挑战艰巨，方有反思空间。2020虽多艰难，但只要目标明确，路就在脚下。
游宁 BBDO北京董事总经理
推荐作品：Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》
代理公司：W+K 上海
推荐理由：初见这则广告时，我刚复工不久，疫情宅家的小肚腩还在，旧伤隐隐作痛。视频开头未觉是广告，但披头士的歌声直击心灵，隔离期的运动画面令人动容。直到Nike口号出现，才豁然开朗，内心澎湃。优秀广告不止满足消费者需求，更捕捉社会洞察。此后，我重启健身计划，每周游泳三次。
年度表情：
选此表情时，我正居家隔离——因办公楼出现疫情，全公司隔离14天，跨年在隔离中度过。这或许是2020的残酷缩影。
今年极难，尤其服务行业。经济下行，预算紧缩，业务受挫。但如中国快速复苏，我们亦奋起直追，最终逆势增长。疫情之下无孤胆英雄，唯靠集体智慧与团结，涓滴付出汇成江海。
何思敏 Digitas中国董事总经理
推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》
代理公司：Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室
推荐理由:
这是2020年最触动我的campaign，内容的真诚与细腻直抵人心。故事强化“家”的概念——有家人处即是家。
动画细节引发共鸣：主角佳佳作为医护人员离家追梦，令人想起武汉疫情中的白衣天使；父母通过爱彼迎反向团圆，打破春运惯例。人生无模板，需勇气与灵活让爱抵达。
这部中美合作之作，团队就在武汉。困境中，我深感世界相连，跳出框架思考，必有新发现。
年度表情：
2020疫情激发了我的“超能力”，可塑性超乎想象。首要拥抱变革，而非固步自封。
个人与企业需有逆境勇气与变革决心，方能逆流而上。自信破局，脱离舒适区，客观审视现状，切换视角。
聪明是天赋，善良是选择。愿乱世中不忘初心，温柔待世，化困苦为甘甜。人生无暂停键，The show must go on——成为主角、配角或放弃，全凭自己掌控。
陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由：品牌升级常流于表面，饿了么却展现了创意深度。尤其巧妙的是，仅改一字便从外卖拓展至生活场景，结合热词令消费者会心一笑，深化品牌心智。策略与执行简洁犀利，深入人心。
年度表情：
我对此表情有双重解读：微信定义为“崩溃”，似笑中突遇打击；但我更愿理解为，即便崩溃裂开，仍保持微笑。
危机考验实力。2020挑战空前，需备更多Plan B。突发时，从容思考解决方案。广告人以创意解决生意问题，正是价值所在。与其纠结原因，不如微笑探索新路。同时练就“恢复力”，快速起身，专注解题，这便是微笑面对崩溃的方式。
张锐 时趣创始人兼CEO
推荐作品：老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》
推荐理由：从区域走向全国，或许只差一个social的距离。老乡鸡的社交打法堪称典范：1. 树立鲜明人设，幽默打工人魂的鸡爪形象，早安文别出心裁；2. 走心互动，保持诙谐个性；3. 巧妙蹭热点；4. 高频更新，连周末不歇。
加之束董的神助攻，老乡鸡通过战略会闯入视野，再以日常运营牢牢抓住消费者。我们也能从中汲取品牌运营新灵感。
年度表情：
2020难用一词概括，有悲喜，有生死。但庆幸的是，品牌营销市场走出了新路径。
疫情下，短视频成为生活“管家”，上课娱乐、健身美食无所不包；直播买买买成全民娱乐，央视boys引领风潮。直播与私域流量红利尽显。
同时，成熟新消费品牌回头夯实品牌建设。因为强品牌才是未来复利引擎。今年虽难，却值得细细品味！
乌东伟 赞意CEO
推荐作品：方太《我们继续做饭吧》
代理公司：胜加广告
推荐理由：此作积极回应现实，且回应方式独属品牌，自然不造作。当下消费者与品牌关系复杂，情感交换强烈。当社会巨变时，能与消费者共克时艰、表明立场的品牌将收获更大回响。
疫情是年度最大现实，情感出口巨大。我略感遗憾，方太未将此作推向更广。
年度表情：
2020我最常用“裂开”。全球事件加剧世界分裂，不同阵营、圈层间丧失对话意愿。“沟通”这一人类基石能力面临挑战。我深感惋惜，望2021重拾对话之美，见证开放沟通的伟大。
王小塞 okk.创意咨询创始人兼CEO
推荐作品： B站《后浪》系列
代理公司：胜加广告
推荐理由：若论2020社会热词，“后浪”必居其一。它用传统内容打造反传统战役，开创三部曲营销。B站虽具群众基础，但广告公司面临巨大挑战。唯有立足宏大社会格局破圈，方能引发浪潮。精妙之处在于：首片在五四节点以主流媒体讲跨代故事，引发热议；后两片回应解答。
年度表情：
2020魔幻现实。数字营销巨头好耶戛然而止；创意热店竞争白热化；4A改造仍被兼并；社交红利催生大量工作室。创意碎片化不可逆。善点突破又系统操盘者稀缺。疫情加速洗牌，未来不确定中，能抵御复杂系统的公司形态将崛起——让我们拭目以待。
陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监
推荐作品：饿了么 《改了一万个名字》
代理公司：天与空
推荐理由:
品牌深入人心需群众基础。饿了么此次升级，巧妙将品牌信息转化为消费者痛点追问，建立对话，文案令人共鸣。
简单直接+低理解成本，是碎片化时代的制胜关键。必须化繁为简，提炼创意，才能做出有价值广告。
年度表情：
给2020翻个白眼，愿未来一切向好！
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