知名度不等于品牌号召力
你是否曾想过，品牌认知和品牌好感其实常常被混为一谈？这在中国市场尤为突出。哪个企业不渴望品牌强大？品牌响了，销量自然上升，甚至能定价更高，市场拓展也更轻松。但不少企业，尤其是民营企业，在投放广告时毫无意识，甚至被广告公司带偏，以为全国知名就是品牌成功，实则大错特错。知名度未必有效，因为出名的不一定是好评。“拉登”全球皆知，但谁对他有好感？同样，很多高知名度企业产品却滞销。只能说在产品成长阶段（需求大于供给），知名度高能多卖货，因为那时消费者只认名气。
如今中国市场多数产品已进入成熟期，不再是比拼谁更知名的时代。此时若只做知名度，很难让目标群体认同，因为竞品也都家喻户晓，消费者为何选你？他们不再看名气，而是看产品概念是否契合、品牌是否有好感。
知名度高不等于品牌好
品牌知名和品牌好感是两码事，但很多人仍搞不清，常被策划人员误导。广告创意有不同类型，有的本该做认知，却误用好感式广告，结果好感永远无法建立。产品需先被认识，才能被了解、喜欢。陌生人怎会瞬间产生好感？认知阶段短，了解阶段长，企业若快速被认知，能省下大量媒介费用。而用好感广告做认知，只会浪费资金，让广告公司赚得盆满钵满。更糟的是，许多广告公司根本不懂如何对症下药。
把品牌做知名其实最简单
举例来说，邻居或同学结婚，你会格外关注；但陌生人的事你无动于衷。品牌同理，先让消费者认识你，再谈了解。品牌蕴含情感，就像恋爱：从认识到好感需循序渐进，不会一见就结婚。电影里，两人从聊天到牵手再到相拥，情感逐步升温。
消费者认知时理性，产生好感时感性。品牌根植于心，当好感增多（感性上升），即使你有缺点，消费者也能包容。过度理性的人难结婚（购买产品），总挑剔对方毛病，情感无法融入，最后孤身一人。品牌需要感性，无感性则无接受，所以认知和好感本质不同。
以小汤山为例，2003年“非典”让它一夜成名，但当我问“愿去小汤山吗？”，无人愿意，都说“太恐怖！”。其实它是疗养胜地，但认知源于负面事件。再如希特勒遗臭万年，列宁名垂千古——认知不等于好感。
只有被认知，才愿了解
被认知的事物易操作情感，反之则难。“超级女声”未成名时无人问津，成名后万众瞩目。
好感需要时间培养，认知只需瞬间。认知广告的目标是快速被认识。若认知过程过长，会浪费资源与时机。
有些广告打了一年，消费者仍不知产品为何物，但广告公司把创意吹得天花乱坠，企业忘了“先被认识”的原则。认知广告可能5天就见效，而蹩脚创意拖一年，这无疑是失败。创意无好坏，只看是否达目的。
总做认知，反招人烦
“恒源祥”的认知广告很成功，“羊、羊、羊”瞬间爆红，但它不会做好感广告。认知后须转向好感，可恒源祥混淆两者，十年如一日做认知，消费者无法产生品牌依赖。就像天天见面还自我介绍：“我是刘永炬”，早认识了，就该转向情感交流。
品牌塑造需先认知后好感，但并非所有产品都需好感。高频购买品要忠诚度，必须做好感；靠特性卖的产品需突出个性价值。若错误重复认知，毫无意义。许多策划人员一刀切，让企业迷失方向，品牌总难成型。
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